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《经济参考报》
本报讯 家住北京炫特区居民小区的李先生在回家的电梯里看到了一家餐馆的介绍，回家随手就订了餐。像电梯广告这样的新兴广告形式现在正蓬勃发展，而与之相反，电视、报纸、广播、杂志获得的广告份额却在下降。中国传媒大学广告学院院长黄升民认为，导致这四大传统媒体广告份额下降的主要原因是新兴媒体的崛起。
在21日举行的由社会科学文献出版社、中国传媒大学广告学院广告主研究所联合主办的《广告主蓝皮书·2005：中国广告主营销推广趋势报告》新书发布会暨2005年广告主生态调查报告发布会上，黄升民在接受《经济参考报》专访时向记者详细阐述了他的这一观点。
据中国传媒学院广告主研究所年度专项报告显示，2004年电视、报纸、广播、杂志获得的广告份额分别为38.8%、23.1%、3.0%和7.4%，而2005年预期获得的广告份额为38.7%、22.1%、2.8%和6.9%，全都出现下降趋势，这在改革开放以来还是第一次。据中国传媒学院广告主研究所调查，44.9%的被访广告主认为“传统媒体广告投放在企业营销活动中地位下降”，其中4.8%的被访广告主对这一提法非常支持，另外有17%的受访者不置可否。
黄升民说，传统媒体占的广告份额曾经高到过80%，但到2004年只能占市场的45%，这是由它们特有的弱点导致的。由于这四种传统媒体都是一对多的宣传模式，它的对象群就很不清晰。随着这类媒体数量越来越多，注意力就很容易分散，造成在这类媒体上投放广告效果弱化。而与之相对，电视、报纸、广播、杂志的广告收费却逐年攀升，企业的投入产出越来越不成比例，于是只好进行广告调整，在新兴媒体上进行尝试。
“中国广告市场正在壮大，现在盘子有1200多亿，但新兴媒体却把份额分走了大半。户外广告分走120亿到130亿，互联网有29亿，现场广告的投入也在上升。”黄升民对记者说。据中国传媒学院广告主研究所的调查，46.6%的被访广告主比较同意“互联网将会成为营销广告活动的重要载体”，40%的被访广告主比较同意“户外媒体将会成为营销广告活动的重要载体”。互联网的广告份额在2004年是4.0%，2005年却有可能上升到5.3%。社区广告、电梯广告、短信广告、俱乐部等新形势的小众媒体也受到一些广告主的追捧。
这还不算，广告主们现在还表现出对线下广告日益增长的兴趣。所谓线下广告，是指除广告代理商能从媒介获得佣金（代理费）的线上广告以外的各种广告形式。如促销广告、购物点广告、直接邮递广告，还包括举办展览会和发起某项活动等。据黄升民对2002年营销广告活动的研究发现，线下广告在广告主营销推广费中所占的比例正与线上广告所占的比例在逐渐接近。2002年线下广告所占比例为33.3%，线上广告为38.9%。与2001年相比，线下广告所占比例增加了1.7个百分点。
对于四大传统媒体在广告经营中面临的困境，黄升民认为解决只能靠媒体自己练好内功。首先要对消费群有个清晰的定位，“比如说报纸，要明确到底是给谁看，不要只泛泛的说是面向‘三高人群’。”其次要明晰媒体在受众中产生的作用。此外，还要考虑你这种媒体能为广告主做些什么。 |
